O mercado de fidelização no Brasil chegou a 161,6 milhões de pessoas em 2020, movimentando R$ 5,3 bilhões, segundo dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF). Embora os números sejam muito significativos, há ainda um grande potencial de aumento da adesão de consumidores aos programas de fidelidade no país. Uma das principais demandas tem sido relacionamento e reconhecimento, ou seja, os compradores querem uma relação com a marca que vá além do transacional.
A Vertem, grupo focado no desenvolvimento de ecossistemas de negócios, vem se dedicando justamente a pesquisar e aplicar soluções que trazem benefícios para o relacionamento e reconhecimento no varejo. “Nosso foco principal tem sido a construção de engajamento”, diz Raphael Mello, CEO da LTM, braço da empresa dedicado à loyalty. “Estamos investindo mais de R$ 15 milhões em nosso Marketplace white label de cashback e recompensas para atender às novas demandas do mercado”.
“Nosso foco principal tem sido a construção de engajamento.”
Raphael Mello
Segundo uma pesquisa recente do IDC, 88% dos brasileiros já fazem compras online e os clientes vão gastar 25% a mais em empresas que investiram em processos de transformação digital e se adaptaram rapidamente ao novo contexto dos negócios. A Vertem cria soluções em fidelidade, dados e tecnologia para expandir a presença de seus clientes em mercados B2B e B2C, entre eles grandes empresas como Avon, Unilever e Vivo, por meio da transformação digital.
Raphael Mello aponta abaixo cinco das principais tendências que estão revolucionando o mercado de fidelização e criando uma melhor experiência de compra para o cliente.
Inteligência Artificial
Grande parte das empresas de varejo estão investindo em IA em áreas como coleta e interpretação de dados e análises preditivas. “Um dos principais desafios é prever o comportamento dos clientes em horizontes de tempo curtos e longos”, afirma Mello. A IA também contribui muito para a personalização nas vendas. A Vertem lançou recentemente, por exemplo, o Quality 360, uma metodologia de gestão de programas de incentivo e fidelidade, baseada em IA, que melhora taxas de engajamento em 30%.
Mello diz que os clientes se sentem reconhecidos pela marca quando as indicações de compras são customizadas para eles. O engajamento aumenta e, consequentemente, os resultados financeiros das empresas.
25% das compras pela internet já são feitas em aplicativos de loja específicos.
Aplicativos móveis
Os aplicativos móveis estão se tornando rapidamente o canal preferencial de contato de clientes com as marcas e seus programas de fidelidade. O IDC aponta que 25% das compras pela internet já são feitas em aplicativos de loja específicos e 13% usam as redes sociais para suas compras. “As empresas precisam fortalecer seus programas de fidelidade entregues por aplicativos móveis. Experiências no exterior têm comprovado que o smartphone é capaz de criar um ambiente de hiper personalização para os clientes, tornando o atendimento mais humanizado, permitindo a geolocalização, maior segmentação e recompensas mais assertivas.”
Pagamento digital
Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Cartões de Crédito e Serviços, a modalidade de pagamento sem contato cresceu 469,9% no Brasil em 2020. A experiência de pagamento fluida contribui para que o consumidor tenha uma jornada de compra positiva e se engaje mais com aquela marca. Com isso, as empresas devem passar a criar e implementar estratégias para essa nova modalidade de pagamento envolvendo soluções de fidelidade.
Experiência O2O
A pandemia de Covid-19 acelerou o consumo online e impulsionou o mercado de fidelização, uma vez que grande parte dos programas de loyalty no país estão concentrados nesse universo digital. Com a retomada das atividades presenciais, a integração entre online e offline será mais importante do que nunca.
“A omnicanalidade precisa ser melhor trabalhada na fidelização. O consumidor quer comprar no online e ter benefícios, mas também ser recompensado por alguma mudança de comportamento nas compras físicas que faz no seu dia a dia, como padaria, farmácia e petshop”, exemplifica Raphael. A ampliação da visão do consumidor independente do canal de consumo e o trabalho em dados de comportamento aumenta o conhecimento e a exponencialidade do engajamento preditivo, dentro do estabelecimento e pós.
Colaboração
O mercado tem entendido que o consumidor é um só e existe uma grande oportunidade de aumentar os pontos de contato ao longo da jornada por meio da colaboração entre empresas dentro de um ecossistema de fidelização usando análise de dados.
Dessa forma, somam-se os esforços e investimentos de empresas para criar benefícios personalizados e ampliar o valor percebido para os consumidores. “Para alguns negócios, o comportamento de consumo tem um ciclo muito longo. Uma iniciativa de cooperação com outras empresas por meio de um ecossistema de fidelização pode criar pontos de contato entre a marca e o consumidor que não existiam antes, afastando a ideia de um relacionamento distante e frio que existia anteriormente”, explica Raphael. “A colaboração com parceiros estratégicos, que juntos ampliam os benefícios dentro do programa, resulta em um cliente mais valorizado e engajado com a marca, além de otimizar custos para os envolvidos. Em resumo, todos ganham nessa relação.”
